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从三个角度出发全方位解析“微信朋友圈”

作者:tiantian   来源:微信群分享网  热度:119  时间:2018-12-01
本期主要从广告营销角度解析“微信朋友圈”。微信作为第一个广告的承载平台,结合微信自身的属性,其发布的广告呈现形式多种多样。但微信朋友圈广告更贴切的定义是一种信息流广告,在国外的社交媒体上已经被广泛应用,在国内微博、知乎上也随处可见。

微信朋友圈。以它为关键词,我们可以在知网上查询到2238条结果。


不用脑袋瓜想也知道,它涉及的传播学知识点可以说是很多很多的。小编拟从三个角度出发全方位解析“微信朋友圈”,虚拟社区、信息传播、广告营销。该内容板块也将分为上、中、下来进行。

本期主要从广告营销角度解析“微信朋友圈”。微信作为第一个广告的承载平台,结合微信自身的属性,其发布的广告呈现形式多种多样。但微信朋友圈广告更贴切的定义是一种信息流广告,在国外的社交媒体上已经被广泛应用,在国内微博、知乎上也随处可见。
(还不知道信息流广告为何物?且看这张你也见过的图片)

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信息流广告是指在用户接收的消息之间插入广告信息的一种广告形式,与传统广告不同,信息流广告是利用大数据技术对社交群体属性识别分类后进行定向投放的,具有针对性、互动性和智能性。

对于微信而言,信息流广告是通过在用户的朋友圈好友动态中插入广告信息得以实现的。这些广告信息与用户能看到的其他信息的内容样式并无二致,展现方式以文字和图片信息为主,同样可以通过点赞、评论来进行互动。

微信朋友圈广告的传播机制

本文主要将微信朋友圈广告的传播从企业通过微信朋友圈官方后台推送给用户,再加上用户反馈的一系列流程提取出来构建传播模式。
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其实就是指品牌广告主通过利用微信朋友圈这个平台向目标用户传播广告信息的过程,其中也包括最先收到广告信息的微信用户再与好友进行分享互动的过程,再加上微信用户和好友对朋友圈广告的反馈而形成了一个闭合的环。

由图可知,在这个闭合的环里,从信息传播者到信息接收者等各种传播要素一应俱全,最终才构成了一个完整的微信朋友圈广告传播过程。本文主要打算从“精准化传播”和“口碑传播”两个维度来进一步解析微信朋友圈广告的传播过程。

1 . 精准化传播 
大数据技术的精准分析可以让品牌广告主准确且迅速地找到品牌信息的目标受众,最主要的是受众再也不需要忍受不相关的广告信息轰炸。如此以来,最后推送给微信用户的可能都是他们需要或者感兴趣的广告信息。

简而言之,就是微信面向合适的人有不同的广告内容(图一为适龄男青年的朋友圈广告;图二为女大学生的朋友圈广告;图三图四为月光族的朋友圈广告)。
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2 . 口碑传播 
微信朋友圈这种基于强关系的链接,可以说是微信用户将线下的熟人关系带入到线上的网络社交圈中,他们同属于一个“圈子”。在这个“圈子”中的人们一般是拥有相似的文化观念和价值判断的,他们之间容易形成沟通和认同,因此也更加容易相信和接受“圈子”里的人们传播的各种信息或消费观念。(可参考上期内容:论文|“微信朋友圈”的信息传播(中)--留心朋友圈谣言)

微信朋友圈的价值在于实现了点与点的串联网络,而且这个网络还是具有隐秘性的。微信朋友圈的用户在营销活动环节同时扮演着两个角色,既是传播媒介又是个体,既是单纯的信息接收者又承担着传播渠道的角色。只要是让微信用户感兴趣的信息都会经过用户之间的圈层式联系而进行不断扩散,最终将会放大该信息的传播效应。

总而言之,微信朋友圈有聚合效应,可以把具有相同爱好、兴趣、文化观念和价值判断的人聚合成一个“圈子”。这样划分出来的成为团体的小圈子,从品牌营销的角度来讲,实际就是分众营销,品牌广告主通过细分“圈子”研究,可以更加准确地对自身的广告目标受众进行定向投放,从而增强微信朋友圈广告信息传播的到达率,最后希望得到相应的朋友圈广告传播效果转化。

微信朋友圈广告的传播要素分析

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播学中著名的“5W”传播过程模式,即:Who(谁)、Says what(说了什么)、In which channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。本文拟从这巫妖要素出发分析微信朋友圈广告。

1. 传播者——平等对话
微信朋友圈广告的传播者与作为广告受众的微信用户是站在同等地位上进行考量的。在整个的传播过程中,微信用户不只是被动地接受被推送的各种信息,如果被推送的相关信息能够让微信用户感兴趣或者可以满足其某方面需求的话,微信用户则会自动转化为广告信息传播者的一部分,接着对微信朋友圈中的其他用户进行广告信息传播与扩散,这种情况下,双方是处于同一个“圈子”里身份平等的个体。
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2. 广告信息——藏于内容

原生广告就是让广告作为信息的一部分发布到社交软件上 ,它的本质就是内容营销 ,所谓的“内容即广告 ,广告即内容”。Feed 信息流广告的含义是 :广告主把广告插入到信息中并发布在朋友圈里 ,这条信息会出现朋友圈中。如此一来,微信用户就不易产生抵触情绪,进而对被推送的信息产生主动阅读的兴趣。
3. 传播渠道——移动性更强

随着计算机技术的发展,移动终端更加注重个性化和多功能化,越来越体现其以人为本的宗旨。另外移动终端的灵活性、及时互动性和可读性等传播特征,最终培养了用户随时随地接收和发送信息的使用需求与习惯。

4. 广告受众——精准化传播

大数据技术的精准分析可以让品牌广告主准确且迅速地找到品牌信息的目标受众,最主要的是受众再也不需要忍受不相关的广告信息轰炸。如此以来,最后推送给微信用户的可能都是他们需要或者感兴趣的广告信息。

5. 广告效果——使用与满足

在传播学所涉及的使用与满足理论中可以得知,使用与满足是以受众为主体进行分析,对于目标受众所选择的媒介能否满足其预想的需求,从而形成对该媒介是否可以满足自己的要求进行判断的一个理论。

随着互联网的发展与完善,科学技术的向前不断推进过程以及网络用户的爆炸式增长,作为视频类广告的推广形式也愈加完备,可以更好地为目标受众提供清晰、流畅、省时以及更少耗费流量等服务。在用户日益习惯富媒体的服务和丰富有趣的音视频的视觉冲击下,根据使用与满足理论所提供的指导,更多的受众将更加青睐于该形式。

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